——正文3500字，预计阅读时间4分钟 2025年，中国饮料行业出现了一个让不少老行家都看不太懂的画面：「统一」在给「胖东来」做代工，「农夫山泉」在给「山姆」做代工，「均瑶健康」在给「盒马」做代工。这些企业，曾经花了几十年、砸下巨额广告费，把自己的名字做成了消费者愿意信任的品牌；如今， 它们生产的产品却贴上了零售商的标签。 来看一瓶矿泉水的故事：「胖东来」的“DL矿泉水”，由「统一」代工，产自吉林延边长白山的同一处泉眼；而「统一」自家对标法国依云的“爱夸矿泉水”，也来自这家工厂。同样的水，贴上「统一」的标和贴上「胖东来」的标， 后者卖得更火。 消费者用脚投票的理由很简单： 他们信「胖东来」的选品，已经超过了信「统一」的品牌 。 下图：（左）胖东来的DL矿泉水，由统一代工，产自吉林延边长白山安图红丰泉，单瓶零售价为1.3元/瓶（360ml装）；（右）而统一自己旗下的爱夸矿泉水，也产自同一工厂，单瓶零售价多在2元/瓶（360ml装）（图源：吴维消费星球、饮品风华） 一瓶水的标签之变，撕开的是中国零售业一场静悄悄的权力转移。货架上的商品，正在悄悄改姓。 一、货架上的商品，正在悄悄“改姓” 先看几组数字。2025年， 「奥乐齐」在中国的自有品牌占比已超过90% ，全店SKU精简到约2000个；同为会员制的 「开市客」约为41%，「山姆」约38%，「盒马」约35%。区域超市「胖东来」，自有品牌2025年营收约64亿元，是三年前的85倍，占总销售的约30% 。 换句话说，消费者推开「奥乐齐」的门，看到的几乎每一件商品，都承载着这家零售商自己的信誉；而在「胖东来」，每消费10块钱，就有大约3块钱买的是它自家牌子的商品。 下图：今年8月，有记者选取会员制超市山姆、传统超市永辉、新零售平台盒马鲜生和即时零售平台叮咚买菜为调查样本，对其鲜奶、果汁饮料、精酿/鲜啤三个品类进行商品数量统计，自有品牌占比最高达七成（图源：经济观察报） 放在更长的时间尺度看，这不过是在重演欧美几十年前的剧本。「开市客」的自有品牌Kirkland，2025年销售额已超过900亿美元，是全球最大的自有品牌。早在2018年，它390亿美元的销售额就超过了百年品牌「卡夫亨氏」全部产品的总和；巴菲特后来承认，自己当初“为卡夫亨氏支付的价格过高”，并留下一句判断：“ 品牌和零售商之间总会有一场战争，零售商希望自己的名字成为品牌。 ” 而中国的这场战争才刚刚打响。 目前中国零售商的自有品牌渗透率仅约8%（不含生鲜），远低于瑞士、荷兰等成熟市场50%以上的水平；但已有约40%的消费者愿意购买自有品牌。相关行业报告判断， 未来五年，这一渗透率有望提升到20%-30% 。 8%到30%之间，隔着的，是一个 正在被重新书写的快消品市场。 二、这不是贴牌，是“定义权”的转移 不少人把自有品牌理解为“超市找个工厂，贴个白牌”，这是对它最大的误解。 早期的超市自有品牌，确实只是货架的补充：包装简单、价格更低，消费者比价后顺手拿一件，谈不上“不可替代性”。但今天的自有品牌， 零售商已经从“选现成的货”，深入到了“定义货该长什么样”。 以「山姆」为例，它围绕会员需求，深度参与Member’s Mark商品的配方开发、原料选择乃至生产运输，再通过供应商审核和上架抽查管理品质，近两年上新和升级的单品就接近600款。这已经不是简单的OEM代工了，而 更接近ODM ——关键不在于工厂会不会研发，而在于 零售商能不能把需求定义得足够精准 ：原料产地、工艺参数、口感指标，都由零售商提出，工厂据此“定制”。 下图：山姆的开发逻辑只有一句话：对标知名品牌品质，但价格必须极具竞争力（图源：山M小跑腿） 链路的方向，由此发生根本反转。 传统的链条是“工厂生产什么、品牌卖什么、货架就摆什么”，是推着货往前走；现在变成了“ 消费者想要什么，零售商先摸清，再回头要求工厂按标准做 ”。「盒马」把这套逻辑说得很直白：用户喜欢什么就迭代什么，最快48小时内完成从数据预警到产品调整，源头直采深入核心产区。 于是，一个又一个熟悉的品牌“隐身”到了货架背后： 「奥乐齐」一款9.9元的自有品牌特级酱油，生产商是「海天」； 「山姆」自有品牌鲜奶和有机鲜奶，分别来自「蒙牛」和「中国圣牧」； 「盒马」自有品牌鲜奶，则出自「新希望」乳业旗下工厂。 同样的产线、同样的工艺，只是 包装上的Logo从厂家换成了卖场。 这正是“夺权”的实质： 零售商不再只是一个收通道费、赚差价的货架，而是把触角伸进了配方、原料、产地和标准，把“消费者需求”反向翻译成“商品定义”。零售业的重心，从“我有什么货卖”，变成了“我要工厂按我的标准做什么”。 三、最该紧张的，是哪一类品牌？ 最能说明这场权力转移的，是品牌商自己的选择。 除了开头提到的「统一」、「农夫山泉」、「均瑶健