01 10月15日小鹏MONA L05预售发布会翻车了。 大屏上，木纹饰板、钢琴烤漆、镀铬条被逐个点名，统一归进一个分类：老登审美。 台上的00后产品经理说这些是"长辈的高级"，他们要拒绝登味审美走向年轻化。 远在巴黎连线的何小鹏也被他们笑着叫了一声老登。 这本来是一场想显得年轻、松弛的发布会，但没想到消费者意见很大。 一周后产品经理恩塔发视频道歉，说老登是团队内部常开的玩笑，没想到放在公开场合会让人不舒服。 两天后小鹏集团副总裁于涛再次发长文，说几位被叫老登的负责人没一个不高兴，反而在内部反复表扬，恩塔依然会站上发布会的舞台。 被叫老登的何小鹏当然不会生气。 他是老板，被下属当众调侃只会显得他开明大度，在公司内部甚至算加分。 真正被冒犯的是另一群根本不在场的人：觉得木纹好看、觉得镀铬精致、愿意为这些设计多花钱的消费者。 台上一句老登审美，等于当众把他们的喜好判成了过时和土气。 他们没有机会回嘴，更没有人去问他们高不高兴。 近些年我们的厂商好像越来越喜欢教育消费者了。 2022年张小泉的菜刀拍蒜事件，张小泉回应说这把刀本来就不能拍蒜。 2025年西贝预制菜事件，西贝创始人贾国龙回应说按照国家标准我们这不算预制菜。 菜刀、餐馆、汽车，看上去行业八竿子打不着，但是翻车的动作其实是一样的，那就是品牌开始试图教育消费者了。 02 其实讨好消费者和教育消费者，本来各有各的地盘。 奢侈品可以教育消费者，因为它卖的就是一套审美和身份，顾客掏钱买的正是被告知什么叫高级。 菜刀、家常菜、一台十几万的家用SUV，满足的却是日常需要。 买这些东西的人诉求很朴素：在预算之内，挑一个用着顺手、看着顺眼的。 这种生意里，厂商要做的是让人满意，消费者不需要被人指点该喜欢什么。 为什么越来越多的大众品牌，热衷于教育消费者？ 一部分原因在激励机制。 这几年营销圈流行的玩法是制造话题、输出态度、给品牌立人设。 一句够冲的口号，能换来热搜和讨论度，落到KPI上就是漂亮的数据。 另一部分原因在厂商的自我认知。 MONA系列两年交付超过35万台，M03连续24个月拿下10到20万元纯电轿车的销量第一。 张小泉是上百年的老字号，西贝一度是中式正餐的头部品牌。 一个品牌觉得自己站到了行业前排，心态很容易悄悄变味。 我的产品已经够好了，我比你更懂你需要什么，你不理解那说明你还没跟上。 我觉得这才是这一连串翻车真正的病根——傲慢。 03 小鹏的团队说，他们吐槽的老登跟年龄无关，指的是不管做什么车都用同一套思维、同一种设计语言的固化。 这个说法其实我很认同，因为老登这个词语本身就是用来形容观念滞后、好为人师的中老年人士的贬义俚语。 但是照着这个说法回头看那场发布会，最登的恰恰是台上的人自己。 一群二十多岁的产品经理，站在台上替所有年轻人宣布：我们不要木纹，不要镀铬，那是长辈的东西。 可谁授权他们代表年轻人了？ 二十多岁喜欢木纹的人有的是，四十多岁偏爱极简的人也不少。 审美这件事上从来没有谁能替别人做主。 把自己的偏好当成一代人的标准，再给不同意的人贴上过时的标签。 这种姿态跟他们想吐槽的那些好为人师的中年人又有什么区别呢？ 老登从来跟年龄无关。 一个人到了六十岁，还愿意听年轻人把话说完，他就不登； 一个品牌才成立几年，却觉得自己可以给消费者定标准，它已经登了。 自以为是行业第一，自以为到了可以教育消费者的阶段，自以为比消费者更懂消费者，这种傲慢才是最地道的老登思想。 04 类似的事情上小米早就为类似的事交过学费。 2020年，小米清河大学副校长王嵋在一场论坛上说"得屌丝者得天下"引起舆论哗然。 小米很快回应，王嵋请辞获批。 屌丝这个词，用户可以拿来自嘲，网友之间可以互相调侃。 可一旦从品牌商嘴里说出来，味道就全变了。 消费者其实不难伺候。 车好开，价格公道，出了问题有人管，就够了。 他们不需要谁来告诉自己什么叫高级、什么叫年轻、什么才算预制菜，他们有自己的认识自己的判断。 消费者从来不需要被教育，只需要被认识，需要品牌去认识消费者。 倒是那些觉得自己可以教育消费者的品牌才最该被市场教育一次。 特别